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——在龍園號營銷模式改革工作

會議上的講話

李朝康

各位同仁、各位朋友：

龍園號營銷模式改革工作會議，是在我們面臨新的發(fā)展形勢和任務(wù)的情況下，在古茶山公司經(jīng)過10余年的建設(shè)，進(jìn)入新的發(fā)展階段的關(guān)鍵時期召開的。會議的召開，表明了總公司對營銷工作的高度重視，標(biāo)志著我們的營銷工作正式走上了科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的軌道，必將在龍園號品牌的發(fā)展史上產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。這次會議的主題是營銷工作與品牌建設(shè)。下面，我主要談?wù)匌垐@號營銷模式改革的具體情況，以便大家了解和掌握，取得大家的理解和支持，確保改革的持續(xù)、深入推進(jìn)，從而為龍園號品牌的全面建設(shè)和發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、龍園號營銷工作的基本情況

（一）取得的主要成績

營銷是企業(yè)的中心工作，是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈，企業(yè)各方面的工作都要圍繞它進(jìn)行。在長期的辦廠實(shí)踐中，總公司領(lǐng)導(dǎo)對營銷工作都十分重視，始終把它作為事關(guān)全局的重大工作和影響企業(yè)生存發(fā)展的頭等大事，列入重大議事日程，定期進(jìn)行市場分析，切實(shí)抓緊抓好。在營銷模式上，我們先后選擇過完全直銷、完全代銷和部分直銷、部分代銷的模式。

龍園號品牌自1999年創(chuàng)立以來，在很長一段時期內(nèi)實(shí)行的都是直銷模式，即廠里直接對外銷售，沒有中間環(huán)節(jié)。隨著產(chǎn)量的增加和銷售環(huán)境的變化，原有的營銷模式已不能適應(yīng)發(fā)展的需要，因此，自2001年以來，在董事長的直接帶領(lǐng)下，廠里開始積極尋求各地經(jīng)銷商，注重實(shí)行代理銷售的模式，陸續(xù)發(fā)展了幾十家經(jīng)銷商。自2004年后，廠里每年都發(fā)展一定數(shù)量的經(jīng)銷商，甚至在2007年普洱茶銷售出現(xiàn)重大下滑后，我們?nèi)园l(fā)展了好幾家經(jīng)銷商。由于歷史的原因，總公司的產(chǎn)品并非全由經(jīng)銷商銷售，大部分產(chǎn)品是由發(fā)展的經(jīng)銷商代為銷售的，部分產(chǎn)品仍由廠里直接銷售?？偣舅鶎氽潞｝垐@茶廠自2005年建廠至今，均實(shí)行完全代理銷售模式，該分廠生產(chǎn)的產(chǎn)品都由發(fā)展的經(jīng)銷商代為發(fā)行，分廠不直接銷售產(chǎn)品（當(dāng)?shù)厝说綇S里買不到貨）。

眾多經(jīng)銷商的加盟，使龍園號的營銷工作上了一大步，產(chǎn)品的銷量日益增多?？偣颈辉u為云南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)企業(yè)、西雙版納州重點(diǎn)龍頭企業(yè)、云南省食品生產(chǎn)許可認(rèn)證A級企業(yè)和西雙版納州QS示范企業(yè)，龍園號被評為云南省著名商標(biāo)、中國普洱茶十大知名品牌，公司還先后通過了質(zhì)量管理體系認(rèn)證、中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。成為中國質(zhì)量誠信企業(yè)協(xié)會推薦品牌產(chǎn)品、中國質(zhì)量誠信企業(yè)協(xié)會“重質(zhì)量守誠信品牌會員”。近年來，“龍園號”共獲得國際國內(nèi)各類獎項(xiàng)60余項(xiàng)，2006年獲獎數(shù)占到了西雙版納州的60％強(qiáng)，受到了表彰獎勵。這一系列的成績，不斷提高了品牌的影響力和知名度。如今，公司產(chǎn)品在市場上的占有份額正逐步增大，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)、國際市場?！褒垐@號”品牌已為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和喜愛。

（二）存在的主要問題及原因分析

1.由于門檻不高，可直接到廠做茶的人多了些，他們自起品名，“一拍腦袋就是一個產(chǎn)品”，使得產(chǎn)品包裝林立、重復(fù)相近、魚目混珠，不便消費(fèi)者識別。

2.對公司統(tǒng)一發(fā)行的新產(chǎn)品的銷售缺乏有效監(jiān)督，雖有統(tǒng)一銷售價格，但少數(shù)經(jīng)銷商置若罔聞，隨意降價，不按規(guī)定的批發(fā)價走，“不按套路出牌”，造成了不良影響，嚴(yán)重侵害了其他經(jīng)銷商的權(quán)益，也損害了品牌形象。

3.對經(jīng)銷商個人獨(dú)自設(shè)計(jì)、發(fā)行的產(chǎn)品，在指導(dǎo)其定價上做得不夠，加之他們彼此缺乏溝通，結(jié)果各行其是，導(dǎo)致品牌相同、品質(zhì)相近之產(chǎn)品，僅“外衣”不同，價格卻大相徑庭，讓人瞠目結(jié)舌。

4.未執(zhí)行零售價格規(guī)定，零當(dāng)批售，“一人吃到底”，還自詡為“做個好人”。結(jié)果是“零售商跑了”！誰來批發(fā)？

5.由于未執(zhí)行零售價格，加之對經(jīng)銷商要求不嚴(yán)，致使網(wǎng)上銷售標(biāo)價過低，亂上加亂，在很大程度上影響了實(shí)體店的發(fā)展甚至生存。以上問題，有待于在今后的工作中加以改進(jìn)。

二、龍園號營銷模式改革的主要內(nèi)容

（一）龍園號營銷模式改革的背景

品牌是一個企業(yè)的生命力，是一個企業(yè)經(jīng)久不衰、興旺發(fā)達(dá)的不揭動力和源泉。品牌建設(shè)事關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展，更影響著經(jīng)銷商的切身利益。龍園號是古茶山公司唯一注冊的商標(biāo)，是公司的一個品牌。在社會各界的關(guān)愛和廣大經(jīng)銷商同仁的共同努力下，經(jīng)過十余年的建設(shè)，龍園號品牌已具有一定的影響力和知名度，形成了自己的特色和優(yōu)勢。由于種種原因，我們存在著對品牌維護(hù)不夠的問題，突出表現(xiàn)為：“重銷售、輕管理”，“重售前、輕售后”以及產(chǎn)品的價格規(guī)定缺乏協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性，同一檔次產(chǎn)品價格相互沖突等。這大大有損品牌的良好形象。不能不讓人憂心忡忡！為了適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，我們必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，走符合自身實(shí)際的營銷之路，自力更生，團(tuán)結(jié)奮斗，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，在改革中前進(jìn)。

（二）龍園號營銷模式改革的目的、目標(biāo)和意義

1.改革的目的。通俗地說，改革的目的是“逼經(jīng)銷商賺錢”，其規(guī)范表述為“整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、提升品牌、促進(jìn)發(fā)展”。

2.改革的目標(biāo)。通俗地說就是“不僅要賣出錢來，而且要賣出品牌來”。其規(guī)范表述為“以改革推銷售，以銷售帶生產(chǎn)，以生產(chǎn)促發(fā)展，以發(fā)展出管理，以管理強(qiáng)品牌”。

3.改革的意義。改革有利于企業(yè)做強(qiáng)做大，品牌深入人心；有利于經(jīng)銷商增強(qiáng)信心，凝心聚力，謀求發(fā)展，共創(chuàng)美好明天。

（三）龍園號營銷模式改革的主要內(nèi)容

1.在整個產(chǎn)品體系中，繼續(xù)堅(jiān)持以集中發(fā)行（公版）產(chǎn)品為主，以個人分散發(fā)行（專版）產(chǎn)品為重要組成部分。提高定做專版的門檻，加強(qiáng)對其價格的指導(dǎo)和監(jiān)督，確保龍園號整個價格體系的協(xié)調(diào)性和穩(wěn)定性。

2.加強(qiáng)對統(tǒng)一發(fā)行產(chǎn)品（公版）價格的監(jiān)督，樹立“公版”產(chǎn)品價格的權(quán)威。對外公布“公版”價格，全國統(tǒng)一零售價和批發(fā)價，堅(jiān)持批零分開，零售最低8折優(yōu)惠，促進(jìn)產(chǎn)品合理流通。

3.對銷售“公版”產(chǎn)品的直屬經(jīng)銷商實(shí)行返點(diǎn)制，利潤與銷售業(yè)績掛鉤，在遵守規(guī)定價格的前提下，銷的越多，返點(diǎn)越高。業(yè)績一年內(nèi)有效。

4.根據(jù)目前龍園號“專版”禮品茶較多，價格較低、較亂的實(shí)際，自2011年1月1日起，總公司不再為任何個人制作用于銷售的“專版”禮品茶。由總公司視需求情況，統(tǒng)一制作、發(fā)行一定數(shù)量的禮品茶。

5.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，進(jìn)一步明確“責(zé)、權(quán)、利”，由“松散型”代理變?yōu)椤熬o密型”代理。在經(jīng)銷商發(fā)展上實(shí)現(xiàn)“雙百”目標(biāo)，即100家直屬經(jīng)銷商和100家專門經(jīng)銷商。在清理登記的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商重新授權(quán)，一個授權(quán)期為三年，一年一考核。每年底召開經(jīng)銷商營銷工作總結(jié)、表彰大會。

6.針對網(wǎng)上銷售較亂問題，總公司已與有關(guān)方面聯(lián)系，擬對網(wǎng)上銷售的標(biāo)價低于統(tǒng)一規(guī)定的零售價的龍園號新常規(guī)主打產(chǎn)品進(jìn)行清理，避免惡意競爭行為。

三、龍園號營銷模式改革的有關(guān)要求

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念，增強(qiáng)團(tuán)結(jié)意識、責(zé)任意識

營銷是一個認(rèn)識消費(fèi)者需求，并滿足這種需求的過程。發(fā)展思路決定著生產(chǎn)經(jīng)營的成敗與否。2007年普洱茶市場發(fā)生重大變化后，為了適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，在2008年我們提出“堅(jiān)持就是勝利”后，2009年我們提出“思路決定出路”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)思想決定發(fā)展。作為一個真正的商人，要敢于突破常規(guī)，用敏銳的市場洞察力及長遠(yuǎn)的投資策略去成就事業(yè)。我們要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，努力改變“等、靠”銷售的陳舊觀念，主動出擊，積極尋找和適應(yīng)市場，變“要我銷售為我要銷售”，注意搶抓機(jī)會，捕捉新的商機(jī)。要在經(jīng)銷商內(nèi)樹立一盤棋的思想，增強(qiáng)大家的主人翁意識，引導(dǎo)大家深刻認(rèn)識到我們是“一榮俱榮、一損俱損”的關(guān)系，從而正確對待局部和全局，正確對待競爭與合作，正確對待自己和他人。只有增強(qiáng)整體的凝聚力，才能提高我們的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）切實(shí)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，努力建設(shè)一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍

建設(shè)一支講團(tuán)結(jié)、講奉獻(xiàn)的“思想好、業(yè)務(wù)精、能力強(qiáng)”的銷售隊(duì)伍，是我們營銷工作健康、持續(xù)發(fā)展的重要保證，是我們事業(yè)取得勝利的關(guān)鍵。為加強(qiáng)管理，理順關(guān)系，我們在總公司原經(jīng)營部的基礎(chǔ)上設(shè)立“龍園營銷中心”，主要負(fù)責(zé)對各級各類經(jīng)銷商進(jìn)行審核、登記，避免經(jīng)銷商重復(fù)發(fā)展或銷售區(qū)域發(fā)生沖突。其職責(zé)為“服務(wù)、宣傳、監(jiān)督、調(diào)控”。今后，龍園營銷中心將承擔(dān)相當(dāng)一部分產(chǎn)品的銷售任務(wù)，成為總公司一個主要負(fù)責(zé)銷售、策劃工作的相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。要按照“雙百”目標(biāo)（100家直屬經(jīng)銷商和100家專門經(jīng)銷商）要求，積極發(fā)展經(jīng)銷商，不斷壯大經(jīng)銷商隊(duì)伍。要通過積極努力，在今后的3—5年內(nèi)，使直屬經(jīng)銷商和專門經(jīng)銷商各發(fā)展到100家以上。要以科學(xué)的理論教育人，以實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)說服人，以整體的利益凝聚人，以良好的業(yè)績鼓舞人，以共同的目標(biāo)號召人，團(tuán)結(jié)帶動經(jīng)銷商共同發(fā)展。

朋友門，改革才能發(fā)展。實(shí)踐證明，改革是勢在必行的。我們要堅(jiān)定改革的信心和決心，以大無畏的精神，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)以營銷模式改革為重點(diǎn)的各項(xiàng)改革，全力打造一個充滿生機(jī)與活力的新龍園。營銷模式改革是一項(xiàng)復(fù)雜而重大的工程，涉及營銷工作的方方面面，不可能一蹴而就。要本著“量力而行、盡力而為”的原則，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)。改革不可能面面俱到，一下子解決所有的問題。改革也不可避免地觸及一些人的利益，在實(shí)際運(yùn)作中難免遇到阻撓。但只要改革的大方向是對的，我們就要大膽探索、大膽嘗試，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行，哪怕付出一些代價也是值得的。改革以大多數(shù)人贊同不贊同、答應(yīng)不答應(yīng)、滿意不滿意為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以是否有利于龍園號品牌的發(fā)展，是否有利于公司核心竟?fàn)幜Φ脑鰪?qiáng)，是否有利于廣大銷售者生活水平的提高為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

我們完全有理由相信，傳承著悠久的茶馬古道歷史文化、擁有獨(dú)特品質(zhì)工藝的享譽(yù)海內(nèi)外的普洱茶，一定會迎來新的春天！我們也完全有理由相信，只要我們精誠團(tuán)結(jié)、調(diào)整思路、知難而進(jìn)，就能夠克服目前面臨的各種困難和問題，就一定能夠再創(chuàng)輝煌！

最后，祝我們的事業(yè)蒸蒸日上！祝我們的生活幸福美滿！

謝謝！

（2011·1 龍園號營銷模式改革工作會議文件材料之二）