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——龍園茶業(yè)2012年營銷工作會議上的講話

李朝健

各位同仁、各位朋友：

 在“龍園號”步入“中國普洱茶十大知名品牌”建設第二個五年時期，“龍園號”營銷模式改革進入關鍵階段的新形勢下，今天我們在這里召開龍園茶業(yè)2012年營銷工作會議，共商發(fā)展大計，共謀品牌建設。

 會議的主要任務是：全面總結“龍園號”成為“中國普洱茶十大知名品牌”五年以來的主要成績和基本經驗，明確今后五年品牌建設的指導思想、奮斗目標和主要任務；回顧去年營銷模式改革以來的工作情況，明確深化營銷改革的思路、措施和辦法，改革創(chuàng)新，加快發(fā)展；表彰2011年度營銷工作先進單位，學習交流營銷經驗。

 下面，我就建設高水平有特色的中國普洱茶知名品牌，推動龍園茶業(yè)又好又快發(fā)展講幾點意見。

 一、“龍園號”成為“中國普洱茶十大知名品牌”五年以來的發(fā)展成就和基本經驗

 云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司的前身大渡崗龍園生態(tài)茶廠創(chuàng)建于1999年。2007年4月，公司注冊商標“龍園號”榮獲“中國普洱茶十大知名品牌”稱號。這是公司發(fā)展面臨的重大機遇。為了緊抓這一發(fā)展機遇，建成名副其實的中國普洱茶知名品牌，為西雙版納州乃至云南省茶產業(yè)發(fā)展作出應有貢獻，更好地服務于云南邊疆民族地區(qū)經濟社會發(fā)展，古茶山公司認真制定并順利實施了品牌建設規(guī)劃。通過公司2000余名員工的共同努力，基本完成了既定的各項任務，譜寫了龍園茶業(yè)發(fā)展新的篇章，為我們奮力趕超、實現(xiàn)跨越奠定了堅實的基礎。

 （一）發(fā)展成就

 品牌建設五年以來，公司始終遵循“經營始于誠信，質量鑄就品牌”的辦廠方針，堅持用一流原料、一流加工、一流包裝打造一流產品的生產理念，緊扣市場需求，貼近消費實際，積極調整、優(yōu)化產品結構，努力滿足廣大消費者的不同需求，不斷增強產品的競爭力，不斷拓展終端消費市場，取得了可喜的成績。

 繼成為云南省茶葉商會副會長單位、云南省食品生產許可（QS）認證A級企業(yè)、通過國際質量管理體系認證、榮獲“中國普洱茶十大知名品牌”稱號后，2007年5月，公司被評為西雙版納州食品生產許可（QS）示范單位；2007年7月，被云南省人民政府評為茶葉產業(yè)發(fā)展先進企業(yè)；2007年9月，通過國家有機產品轉換認證；2007年12月，成為中國質量誠信企業(yè)協(xié)會推薦品牌產品、中國質量誠信企業(yè)協(xié)會“重質量守誠信品牌會員”；2008年4月，“龍園號”榮獲“中國普洱茶十大暢銷品牌”稱號；2008年11月，被評為云南省著名商標，同年公司通過國家有機產品認證;2009年1月，被西雙版納州人民政府評為“州級重點龍頭企業(yè)”；2011年10月，榮獲“云南消費市場AAAA企業(yè)”、“推薦上榜誠信單位”榮譽稱號；2011年11月，“龍園號”續(xù)展為云南省著名商標。目前，公司正積極創(chuàng)建“中國著名品牌”，有望于明年上半年獲此殊榮。同時，公司還積極啟動爭創(chuàng)“中國馳名商標”活動，加大了品牌建設的力度。

 五年來，公司榮獲了許多國際國內獎項，如2007年4月，榮獲“茶祖孔明金像獎”3個金獎；2007年5月，榮獲中國成都首屆茶文化博覽會茶葉評比金獎；2007年7月，榮獲云南首屆春茶博覽會銀獎；2007年9月，榮獲2007中國鄭州國際茶業(yè)博覽會金獎；2009年10月，榮獲“國慶杯”云南名優(yōu)茶兩個金鼎獎；2011年7月，榮獲“輝煌杯”云南名優(yōu)茶評比4個金獎，并在2011年11月第十二屆廣州國際茶文化節(jié)上獲得一個銀獎和一個優(yōu)質獎等。至此，“龍園號”共榮獲國際國內各類獎項60余項。

 這些成績的取得，進一步擴大了公司影響，提高了“龍園號”品牌知名度。如今，我們的產品已占有一定的市場份額，產品遠銷國內、國際市場。“龍園號”品牌已進入了一個由注重外延擴張（追求產量）到更加注重內涵提質增效，由注重發(fā)展速度（積極擴大市場占有率）到更加注重又好又快發(fā)展的新時期。

 這些成績的取得，是以李正行董事長為核心的總公司全體員工艱苦奮斗、辛勤勞作的結果，是廣大經銷商勇于創(chuàng)業(yè)、不懈努力的結果，更是社會各界支持、關心和幫助的結果。在這里，我謹代表李正行董事長和公司領導班子，向多年來一直關心、關注“龍園號”發(fā)展的各位領導、同仁和朋友表示衷心的感謝！向長期以來為公司發(fā)展作出積極貢獻，付出諸多心血和汗水的公司全體員工和經銷商表示表示親切的問候和節(jié)日的良好祝愿！同時，也要感謝伴隨“龍園號”一路走來的廣大消費者。我們將不負重望，認真踐行“一心只做好茶”的茶者精神，繼續(xù)奉獻真實的產品，讓商家滿意，讓消費者放心。

 （二）基本經驗

 十三年的辦廠實踐特別是十大知名品牌建設五年來的實踐啟示我們，要在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展壯大自己，務必做到“八個必須”：第一，必須堅持發(fā)展是硬道理，用發(fā)展和改革的辦法解決前進中的問題；第二，必須注意發(fā)展的協(xié)調性，促進全面發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展；第三，必須注重質量，打造常規(guī)和優(yōu)勢產品；第四，必須自主經營，不斷提高自主創(chuàng)新能力；第五，必須依章治廠，不斷提高管理水平；第六，必須以銷定產、以銷促產，建立健全營銷網絡；第七，必須與時俱進，不斷深化改革和擴大對外交流；第八，必須以人為本，切實加強員工和經銷商隊伍建設。

 二、面臨的形勢

 當前，我們面臨著難得的發(fā)展機遇。

 一是普洱茶具有不可比擬的競爭優(yōu)勢。云南是世界公認的茶樹原產地，具有得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境、豐富優(yōu)質的茶樹種植資源、悠久的茶葉生產歷史和深厚的茶文化底蘊等優(yōu)勢。經多年的努力，特別是近二十多年來，云南茶葉產業(yè)獲得了長足發(fā)展，以普洱茶為核心的“云茶”已成為我省繼“云煙”、“云藥”、“云花”之后的又一重要品牌，成為全國乃至世界具有較大影響力的知名產業(yè)。

 云南省政府2010年出臺的《關于進一步加快茶產業(yè)發(fā)展的意見》中明確提出，將“云茶”培育成為國際一流品牌，把云南打造成國際知名優(yōu)質茶葉原料基地，高原生態(tài)茶葉生產加工和技術研發(fā)創(chuàng)新中心、名優(yōu)茶集散中心、深厚茶文化溯源中心。到2020年，全省茶園種植面積將穩(wěn)定在600萬畝左右，總產量達40萬噸，綜合產值突破800億元，力爭達到1000億元。

 二是普洱茶市場呈現(xiàn)出理性發(fā)展、日趨成熟的良好態(tài)勢。2007年下半年以來，針對茶葉市場出現(xiàn)大幅波動和復雜多變的形勢，云南各地、各有關部門按照“穩(wěn)定面積、調整結構、培育品牌、開拓市場”的戰(zhàn)略方針、強化措施，加大力度，狠抓落實，茶葉產量、茶農收入、企業(yè)效益、財政稅收、市場份額實現(xiàn)了大幅增長。經過普洱茶市場的調整，優(yōu)秀企業(yè)還是在優(yōu)勝劣汰的規(guī)律中生存下來并發(fā)展壯大，品質和知名度得到進一步提升，普洱茶產品呈現(xiàn)出系列化發(fā)展趨勢。普洱茶消費也回歸理性，大眾品飲人群明顯增加。

 有關數(shù)據(jù)顯示，2010年，云南省茶園面積達到560萬畝，茶葉產量20.02萬噸，面積和產量均排名全國第一。茶葉工農業(yè)總產值100.7億元。云南茶葉出口也呈現(xiàn)可喜局面，出口額達1534萬美元。同比增長14.2%。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在云南129個縣（市、區(qū)）中有100多個縣（市、區(qū)）種茶，全省茶葉初制所（廠）有5644家，精制廠1000多家，生產能力突破25萬噸。涉茶人口達1100多萬，其中農業(yè)人口達600多萬。茶產業(yè)涉及面廣、影響力大，已成為廣大茶葉主產區(qū)的支柱產業(yè)和600多萬茶農增收致富的重要來源。

 三是普洱茶的發(fā)展更加科學合理。一批規(guī)?；?、現(xiàn)代化企業(yè)及品牌不斷發(fā)展壯大，普洱茶從傳統(tǒng)的“磚、餅、沱”向袋泡、茶粉、茶膏、茶飲料、茶保健品等拓展。云茶產業(yè)結構調整使普洱茶的發(fā)展更加科學合理，2005年，全省普洱茶產量達到5.2萬噸，占全省茶葉總產量的45％，比“九五”末增長近10倍；2006年全省普洱茶產量達到8萬噸，比上年增長約54％，普洱茶占全省茶葉產量的比重上升到62％；2007年普洱茶的生產量達到歷史最高水平；2008年全省生產普洱茶5.28萬噸，占總產量的31.1%，綠茶產量超過了普洱茶。近年來，通過結構調整，普洱茶的產量已大幅下降，普洱茶供大于求的狀況得到很大程度的緩解，云茶產業(yè)結構日趨合理。

 四是普洱茶市場前景廣闊。云茶產品尤其是普洱茶受到越來越多國內外消費者青睞，消費增長空間巨大。云茶產品質量安全水平逐步提高，普洱茶國家標準及管理辦法的發(fā)布，加之“綠色健康”意識深入人心，國際、國內市場對無公害、綠色、有機茶產品的需求正在逐年遞增。近年來，國外茶葉主產區(qū)受到戰(zhàn)亂、自然災害等不利因素影響，茶葉產量減少、市場推廣乏力，為云南茶葉進一步擴大國際市場份額帶來了難得機遇。

 云茶國內銷區(qū)版圖已從珠三角等傳統(tǒng)銷區(qū)向東北、西北和中部地區(qū)拓展，并遠銷30多個國家和地區(qū)。目前內地市場對普洱茶為主的云南茶葉仍處于供大于求，但市場信息顯示，普洱茶開始更多地進入終端消費領域，中國北方等普洱茶非傳統(tǒng)市場也開始顯露消費升溫跡象，普洱茶專營店春筍般在北方設立起來。更提振茶界信心的是俄羅斯、德國、法國等普洱茶出口非傳統(tǒng)市場預熱加速。憑借獨特的保健功效，普洱茶開始被消費大眾所認可，進入“飲茶喝茶時代”，這利于普洱茶產業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

 我們也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

 盡管云南省茶產業(yè)發(fā)展取得顯著成效，但云茶產業(yè)還存在著原料生產質量低下、基地建設嚴重滯后、基礎理論研究不深、品牌興茶工作滯后、質量認證進展遲緩、精深加工較為欠缺，加工企業(yè)設施落后、銷售市場亟待拓展以及加工企業(yè)太散、太亂和太小，假冒偽劣產品混雜，市場亟待規(guī)范等問題。同時，消費者對茶產品需求日益多樣化，國際上對茶產品的質量安全要求越來越高，出口產品面臨國際技術貿易壁壘越來越多，實現(xiàn)云南由茶葉大省向茶葉強省跨越的任務仍十分艱巨。

 2008年，由于受全球金融危機的影響，加之市場預警機制不健全、市場引導滯后，營銷體系適應不了市場形勢變化等因素的影響，給整個“云茶”產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展帶來較大影響。在普洱茶市場調整中，我們也深刻認識到自身的不足：戰(zhàn)略營銷方式落伍、營銷渠道不暢，沒有完善的營銷體系，危機到來時，不知道自己的茶葉往哪里賣！

 在全面推進“龍園號”品牌建設的進程中，我們必須緊緊抓住稍縱即逝的各種機遇，應對各種挑戰(zhàn)，認真解決前進道路上面臨的突出矛盾和問題，立足科學發(fā)展，著力自主創(chuàng)新，完善體制機制，調整產品結構，健全營銷網絡，促進產品流通，不斷開創(chuàng)品牌建設的新局面，為今后五年加快發(fā)展打下堅實基礎。

 三、建設高水平、有特色的中國普洱茶知名品牌

 2012年是國家“十二五”計劃的第二年，也是“龍園號”2007年榮獲“中國普洱茶十大知名品牌”后進行品牌建設第二個五年規(guī)劃的開局之年。在全面、客觀總結“龍園號”品牌建設第一個五年規(guī)劃的成績和基本經驗，找出差距和不足的基礎上，明確今后五年品牌建設的指導思想、目標任務和保障措施，深化改革，開拓創(chuàng)新，團結和帶動全體員工，聚精會神搞建設，一心一意謀發(fā)展，對龍園茶業(yè)的科學發(fā)展、和諧發(fā)展和跨越發(fā)展，具有十分重大的現(xiàn)實意義。

 （一）品牌建設的指導思想和工作原則

 今后五年品牌建設的指導思想是：以科學發(fā)展觀為指導，緊緊圍繞“提高質量、推動發(fā)展”這一主題，以提高辦廠效益為中心，堅持“質量是根本，創(chuàng)新是動力，營銷是關鍵，隊伍是保證，穩(wěn)定是前提”的發(fā)展方針。要堅持以改革抓銷售，以銷售促生產，以生產推發(fā)展，以發(fā)展出管理，以管理強品牌。要堅定不移地以科學發(fā)展觀統(tǒng)領企業(yè)發(fā)展全局，堅持以人為本，轉變發(fā)展觀念、創(chuàng)新發(fā)展模式、提高發(fā)展質量，把企業(yè)發(fā)展切實轉入全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展的軌道。

 今后五年品牌建設的工作原則是：立足當前和著眼長遠的原則；全面發(fā)展與突出重點的原則；提高效益與以人為本的原則；獨立自主與對外交流的原則。

 （二）品牌建設的主要目標

 今后五年品牌建設的總目標是：建設高水平有特色的中國普洱茶知名品牌。高水平是指管理水平高、產品質量高、經濟效益高；有特色是指堅持走創(chuàng)新之路，努力打造一批有競爭力、影響力的產品，注重形成自己的特色優(yōu)勢。 

 主要目標是：企業(yè)核心競爭力明顯增強，辦廠效益不斷提高；在優(yōu)化結構、降低損耗的基礎上，形成一批競爭力強、影響力大的特色優(yōu)勢產品；企業(yè)管理體制和運行機制更加完善，工作效能明顯提高；企業(yè)文化建設不斷加強，精神面貌煥然一新；有機茶園建設上水平上臺階，逐年增產增效；營銷環(huán)境極大改善，內部公平競爭已然成風；隊伍建設切實加強，員工和經銷商整體素質明顯提高；企業(yè)綜合治理工作進一步加強，構建和諧廠區(qū)取得新進展。

 （三）規(guī)范企業(yè)管理，提升產品質量

 “物之真精，系業(yè)之存亡”，質量是企業(yè)的生命，在市場經濟環(huán)境下，質量是企業(yè)走向市場的通行證，是創(chuàng)造與維持良好品牌聲譽的關鍵因素。企業(yè)之間的競爭很大程度上就是質量的競爭，人們總是喜歡買品質好的產品。因此，質量對企業(yè)的發(fā)展來說是至關重要的，企業(yè)生產的產品或提供的服務若沒有質量就等于沒有生命，企業(yè)若不注重和講究質量就等于自我滅亡。這就要求我們必須規(guī)范企業(yè)管理，嚴把生產關，切實加強對各生產環(huán)節(jié)的監(jiān)控，認真實踐“一心只做好茶”的茶者精神，不斷提高產品質量，不斷推陳出新，做到“精益求精”，不斷贏得良好的社會口碑，謀求企業(yè)的長足發(fā)展。

 （四）整合營銷資源，不斷提高經濟效益

 充分挖掘營銷潛能，是今后五年發(fā)展的一個重要任務。要按照“整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、提升品牌、促進發(fā)展”的工作思路，整合好、利用好現(xiàn)有營銷資源，加強管理，理順關系，切實避免現(xiàn)有資源的浪費和內耗。同時，用發(fā)展的眼光看問題，積極建立新的營銷網絡，發(fā)展壯大營銷隊伍，不斷拓展消費市場，千方百計地擴大銷售業(yè)績，為今后發(fā)展奠定堅實的物質基礎。

  （五）改革創(chuàng)新，加強對外交流

 改革創(chuàng)新是促進企業(yè)發(fā)展的強大動力。變化是永恒的，變革也是永恒的，企業(yè)只有建立起高效運行的機制，才能突破前進途中遇到的障礙，不斷向前發(fā)展。我們必須以更大決心加快推進改革，使關系企業(yè)發(fā)展全局的管理體制和運行機制改革取得突破性進展，不斷提高辦廠效益。要著力推進營銷改革，不斷提高營銷水平，開創(chuàng)營銷工作新局面。落后就要挨打。要想不挨打，就要不落后；要想不落后，就要與時俱進，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個企業(yè)進步和發(fā)展的靈魂。我們要努力推進以產品創(chuàng)新為重點的各項創(chuàng)新工作，力爭在技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上取得新進展。對外交流是我們發(fā)展的又一動力。我們一定要有世界眼光和戰(zhàn)略思維，實施互利共贏的開放戰(zhàn)略，著力提高對外交流的水平。要實施“請進來”和“走出去”的策略，學習、借鑒一切先進的企業(yè)管理模式和經營方式，不斷豐富和拓展我們的經營理念。

 （六）培育企業(yè)文化，樹立品牌形象

 企業(yè)文化，是提升企業(yè)核心競爭力的重要因素。俗話說：一流企業(yè)靠文化，二流企業(yè)靠品牌，三流企業(yè)靠產品。一個企業(yè)要做大做強，真正做到可持續(xù)發(fā)展，必然離不開先進文化。任何東西只有上升到文化層面才能長久發(fā)展。我們要在搞好企業(yè)物質文化、制度文化建設的基礎上，大力加強企業(yè)精神文化建設，不斷增強員工和廣大經銷商的企業(yè)歸屬感、榮譽感，培養(yǎng)“精誠合作、奮發(fā)有為”的團隊精神，不斷增強隊伍的凝聚力。要加大基礎建設力度，不斷改善辦廠條件。要健全完善企業(yè)管理制度，定期進行制度匯編，推進各項工作的規(guī)范化、制度化、科學化。要本著“務實、創(chuàng)新”的原則，積極凝煉既秉承優(yōu)秀傳統(tǒng)，又富有時代氣息，符合自身發(fā)展實際的鼓舞人心的廠風廠訓，并逐步形成統(tǒng)一規(guī)范、個性鮮明的品牌標識，樹立品牌的嶄新形象。

 各位同仁，各位朋友，發(fā)展問題至關重要，我們能不能解決好發(fā)展問題，直接關系企業(yè)興衰，關系個人成敗。過去和現(xiàn)在都表明，無論市場形勢如何變化，無論遇到什么樣的困難，只要正確堅持和貫徹發(fā)展的思想，我們就能夠從容應對挑戰(zhàn)，克服困難，不斷前進。2007年普洱茶銷售出現(xiàn)重大下滑以來，我們之所以能夠戰(zhàn)勝各種困難和風險，都與緊緊抓住發(fā)展這個主題密切相關。實踐充分證明，堅持以發(fā)展為主題，用發(fā)展的眼光、發(fā)展的思路、發(fā)展的辦法解決前進中的問題，就能把我們的事業(yè)不斷推向前進，就能夠贏得新的輝煌。

 我們必須進一步強化不進則退、慢進就是退的憂患意識，立趕超之志，鼓奮進之氣，創(chuàng)跨越之業(yè)。我們一定要繼承龍園茶業(yè)13年發(fā)展的優(yōu)良傳統(tǒng)，把握時代脈搏，以奮發(fā)有為的勇氣、革故鼎新的銳氣，不斷煥發(fā)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)的巨大激情。我們一定要自覺把推動跨越的信心轉化為攻堅克難的舉措，轉化為奮發(fā)進取的動力，找準位置，努力在普洱茶產業(yè)新一輪發(fā)展中贏得先機、贏得主動、贏得優(yōu)勢，推動龍園茶業(yè)發(fā)展步伐邁得更大、更堅實，在新的起點上續(xù)寫龍園茶業(yè)發(fā)展的新篇章。

 同仁們，朋友們，共同的事業(yè)、共同的追求使我們同呼吸、共命運，心相連、手相牽，使我們相互扶持，真切感受到“一榮俱榮，一損俱損”。讓我們龍園茶業(yè)這個大家庭的成員更加緊密地團結在一起，同心同德，奮勇拼搏，銳意創(chuàng)新，為建設高水平有特色的中國普洱茶知名品牌，實現(xiàn)龍園茶業(yè)發(fā)展的新跨越而不懈奮斗！

 最后，祝大家身體健康、家庭幸福、春節(jié)愉快！

 謝謝大家！

  （龍園茶業(yè)2012年營銷工作會議文件材料之一）